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烘焙圈

西少爷成功的秘密:小吃品牌化,要用快餐的逻辑!

时间:2019-09-13

谈猪肉涨价:没把你打死的,反而能让你更强大

因为近期猪肉大涨,见面第一句话,内参君就问对他们的影响,而他也毫不避讳:损失惨重。

因为西少爷一年要用一千吨猪肉,而且只用鲜肉,对价格上涨完全没抵御能力,“从去年至今涨了多少,我都算不过来了,现在一个月的成本增加七八十万。”孟兵说。

那如何应对?

前段时间,网上流传一张海报:西少爷门店肉夹馍采取浮动售价。

孟兵表示,这并不是一个好办法,已经调整。目前腊汁肉夹馍售价14.5元,只在原来基础上涨价了1元。如果按现在的成本,肉夹馍至少卖18.5元才行。

为了不让消费者受到影响,他们现在只能硬抗,内部消化。同时,西少爷还调整了产品结构,有意突出鸡肉产品,“但是大家的口味很难改变,而且我们的菜单也是围绕猪肉设计的。”

持续上涨的成本,在倒逼孟兵寻找解决之道,他甚至开始研究猪的生长周期。

结论是,差不多半年之后,价格将有所回落。但未来两三年,猪肉价格恢复不到去年的水平,所以解决问题的核心还在于夯实供应链。 

“我们原来的肉源主要集中在华北,接下来会扩展到西北、国外,比如西班牙、法国,也在测试进口猪肉是否会影响产品口感和顾客体验。”

孟兵认为,猪肉涨价表面上看,对连锁企业是一种冲击,但实际上是一次很好的历练。就像吉野家曾经遭遇“疯牛病”,甚至到了无肉可卖的地步,但倒逼企业做出转型,反而获得生机。

“没有把你打死的,反而能让你更强大。”

谈门店扩张:现在开放加盟是一个很好的时机

今年,西少爷迈出了重要的两步:一个是开放特许经营,一个是落子北美。

至于为什么从“拒绝加盟”,变为“拥抱加盟”。孟兵解释,这是经过深思熟虑的结果。他研究了麦当劳、星巴克等很多餐饮大牌的扩张路径,其实都在用多种变化的方式发展。

“一根筋地说,就是要全部直营,或者就是要特许,其实是非常武断的判断。”

他认为,西少爷现在开放特许经营,是一个很好的时机。法治环境更完善了,西少爷的品牌势能,也足以筛选到优质的加盟商。

但与门店数量相比,孟兵更看重健康发展。

所以,在加盟商的选择上十分谨慎。截止目前,已经有600多人申请特许经营,但开业的只有3家店。未来很长一段时间内,直营店依旧会占更大比重。

与此同时,孟兵对北美市场很九乐棋牌有信心,第一家店选择开在加拿大多伦多。

“对中式快餐来讲,北美市场真的不一定比中国差。那儿整个快餐体系非常成熟,更容易连锁。加拿大3400万人口,Tim Hortons开了3000家店。”

孟兵也相信,肉夹馍这个品类有很强的外延能力。底层逻辑就是面饼加肉,和汉堡类似。不管开元棋牌土耳其、伊朗,还是美国、加拿大,全世界都是这样。

“当然,产品一定会做一些本地化调整,找到当地人喜欢的方式。”

谈肉夹馍快餐化:大牌做不成,西少爷为什么能做成? 

显然,肉夹馍这个品类有很大的市场前景,但为什么有些大牌餐企都做不成功?

孟兵认为,主要因为没有弄清楚快餐商业模式的核心。

很多人认为,西少爷把肉夹馍这个小吃品类品牌化了。孟兵却纠正,西少爷从一开始的定位就不是小吃,而是快餐。对于快餐的经营要诀,他有以下几个观点:

1、快餐的本质是食物便利店

“如果711有一天做肉夹馍,我相信可能会做成。”孟兵说,快餐更像便利店模型,甚至有些时候不在于卖的是啥,重要的是这种模型是刚需。

快餐店是一种随机模型,就像便盛京棋牌利店是消费者生活中必不可少的生活设施。谁的门店多,消费者对谁更信赖。

而正餐是目标模型,就是说消费者会开车30分钟去一个地方吃饭。

为什么711卖饭对快餐行业冲击很大?因为本质上是一样的,快餐就是一种食物便利店。

2、从功能上看,快餐是人体加油站,正餐是社交

孟兵认为,正餐解决的是社交需求,比如一周一次或者两周一次,你会专门找个地方跟朋友、家人聚餐。

而快餐则是人体加油站,因为每个人每天都需要加油(填饱肚子),早中晚一次都省不了,这是巨大刚需。

3、快餐的核心价值是好吃、方便

现在很多消费者追求健康,快餐再加上“健康”元素就更有竞争力。比如西少爷给自己的定位就是健康、美味、便捷。

西少爷的sku并不算丰富,就是为了保证每一款产品都好吃,顾客不踩坑;坚持使用一次性包装,也是为了给顾客创造在店里吃、外带和外卖完全一致的便捷体验。

“做快餐真的不用纠结卖什么。当你的模式成功后,和你卖什么产品的关系,就没有那么强烈了。”

就像便利店,如果明天货架上的东西全换一遍,只要卖的东西仍是刚需,顾客依然会去。

所以,做快餐,只要比别人好吃,比别人方便,就能做成。

4、做正餐的都做不成快餐

孟兵认为,做正餐的做不了快餐,因为这是两种业务模式,“让我们去做正餐也做不成。”

大部分人都会先入为主,认为自己有强大经验,其实前期的模型设计就是错的。

另外一个原因,是对消费趋势判断失误。

孟兵说,从去年到今年,整个消费趋势更趋于保守,比如拼多多的用户有快一半来自一二线城市。这是一个很强烈的信号,说明大家更看重性价比。

所以,有些企业用做好卖贵的策略,在当下不太灵。而西少爷也做出了一些调整,推出更便宜的产品。

谈未来:西少爷还要降价,未来拼的是效率

快餐的刚需是通过企业做出来的,比如汉堡,在有了麦肯后逐渐流行起来。而肉夹馍,也能通过品牌成为高频刚需。“模式都是被企业创造出来的。”

从满足刚需的角度上来说,西少爷还是有点贵。

孟兵坦言,跟很多快餐比起来,西少爷出品要求更高,更便捷,但没有比别人更便宜。

所以,西少爷未来要进一步优化效率,降低售价,让消费者感受到更高的性价比。比如酸辣粉16元,能不能降到14元。

有不少人质疑过西少爷,这两年一直涨价,孟兵苦笑着说:“与其说一直涨,不如问以前价格为什么那么低。”

他坦言,最开始没有餐饮经验,不会算账,不会做定价,成本率极高,倒贴了很多钱。按照以前的定价逻辑,就是赚个热闹钱。

“我也希望可以物美价廉,但很难做到。我们的蔬菜都是密封包装、冷链运输,在门店打开包装超过40分钟就盛京棋牌要废弃。要保证食品安全与品质,成本确实高。”

当然,这也是现阶段西少爷努力的方向,进一步优化工艺、效率,降低成本,把价格降下来。“最终企业拼的是效率。”

小结

曾经,很多人把西少爷的成功归功于营销。

但孟兵却说,如果营销做得好就能成功,那把成功想得也太容易了。其实,做品牌,最重要的还是模式和产品。

他曾经跟收购麦当劳的中信资本交流,问什么是优质的快餐项中华娱乐目,对方总结有3点:

第一、有没有一个产品被消费者记住;

第二、提供的产品,一定要家庭厨房做不了;

第三、标准化,不用厨师。

孟兵深以为然,做餐饮,最重要的还是产品。而西少爷也会在这条路上深耕到底。

随着第四次中餐出海潮来临,美团、瑞幸等企业正在向国际市场展示出中国式餐饮创新。新餐饮企业在国际市场大放异彩之时,连锁餐企们正在向内寻找增长动力。

不管是新餐饮向外的品牌升级,还是连锁餐饮向内的供应链变革,中华娱乐最终比拼的都是整体组织力的建设。

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